(品牌與人才管理專注者 李仕飛）
當(dāng)前，花炮產(chǎn)業(yè)正面臨著一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，挑戰(zhàn)來(lái)自安全環(huán)保的壓力、政府節(jié)約政策的倡導(dǎo)，更來(lái)自產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩背景下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和年輕一代消費(fèi)心理的千變?nèi)f化；機(jī)遇來(lái)自群雄爭(zhēng)霸的商戰(zhàn)中必能將品牌運(yùn)營(yíng)能量發(fā)掘出來(lái)，更來(lái)自國(guó)內(nèi)花炮市場(chǎng)本身潛藏的巨大空間。我們的花炮企業(yè)只要懂得以自信的心態(tài)面對(duì)宏觀市場(chǎng)，以自省的態(tài)度研究微觀市場(chǎng)，就一定能在“山窮水盡疑無(wú)路”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到適合自身企業(yè)發(fā)展的“柳暗花明又一村”�，F(xiàn)將本人這兩年來(lái)深入部分北方和中部城市調(diào)研經(jīng)銷商和零售店的感悟分享如下：
一、戰(zhàn)略上對(duì)花炮市場(chǎng)充滿自信
1、中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)給了煙花企業(yè)緩沖時(shí)間。中國(guó)有8億多農(nóng)村人口（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)），鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村有著淳樸的民風(fēng)和傳統(tǒng)的民俗，對(duì)婚嫁、壽慶、開(kāi)業(yè)、建房等人生的大事業(yè)都有著紀(jì)念意義的追求，對(duì)春節(jié)、清明、端午、中秋等一年中的傳統(tǒng)節(jié)日都有著濃厚的故土思鄉(xiāng)情結(jié)。例如，有些省份在某人生日慶祝時(shí)，都是不打紅包，而是看誰(shuí)的花炮送得多；有些地方廟會(huì)的時(shí)候，虔誠(chéng)的老百姓都會(huì)買很多的鞭炮、煙花到寺廟燃放。同時(shí)，農(nóng)村由于地方寬闊，也給燃放煙花帶來(lái)了便利。煙花雖然受到政策的嚴(yán)控和城市市場(chǎng)的排擠，但是由于有了農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)，便給了花炮企業(yè)一個(gè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的緩沖時(shí)間。
2、渠道品牌營(yíng)銷管理的落后給科學(xué)營(yíng)銷帶來(lái)了成熟的機(jī)會(huì)。中國(guó)的很多商品市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段：1984－1992年，賣方市場(chǎng)的產(chǎn)銷階段；1993－2000年，買方市場(chǎng)的初級(jí)營(yíng)銷階段；2001－2012年，本土市場(chǎng)全球化時(shí)代。每個(gè)階段都衍生了適應(yīng)這個(gè)階段的主流營(yíng)銷方法。但是，花炮市場(chǎng)營(yíng)銷由于安全問(wèn)題受到國(guó)家嚴(yán)格管控，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是渠道決定一切，零售終端的營(yíng)銷水平和中間渠道商的品牌運(yùn)營(yíng)能力非常低，這就造成消費(fèi)者買不到真正想要的好煙花，沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性真正強(qiáng)勢(shì)的煙花企業(yè)品牌。從另一個(gè)角度也說(shuō)明了在煙花行業(yè)只要誰(shuí)的品牌運(yùn)營(yíng)能力高一點(diǎn)就更容易勝出。
3、年輕人玩煙花的消費(fèi)引導(dǎo)空間巨大。從現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象看，主要是以60、70后為主 ，80、90后對(duì)煙花文化稍有記憶，但燃放煙花爆竹的欲望不強(qiáng)烈，00后是在溫室里長(zhǎng)大的一代，大人都出于安全考慮，不準(zhǔn)小孩放煙花，再加上他們往往沉迷于網(wǎng)絡(luò)及其他玩具，對(duì)煙花爆竹有偶爾的興奮，但無(wú)強(qiáng)烈的愛(ài)好與感情。后一階段，只要我們不斷制造出更多富有創(chuàng)意的玩具煙花，同時(shí)讓煙花變得更加安全環(huán)保，90和00后的年輕人市場(chǎng)就能挖掘出更大的潛力。
4、中國(guó)的富人階層給專業(yè)小焰火提供了潛在市場(chǎng)。很多地區(qū)，在改革開(kāi)放政策引導(dǎo)下先富裕起來(lái)的人群越來(lái)越多，一部分人的消費(fèi)水平較高。這就給了煙花企業(yè)一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，同樣是一個(gè)生日慶祝，不去引導(dǎo)和設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可能只是隨便買幾千元去放，如果精心策劃并積極引導(dǎo)后，消費(fèi)者在有消費(fèi)能力的前提下是樂(lè)于為創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)買單的。
5、城市景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展給創(chuàng)意焰火帶來(lái)了機(jī)會(huì)。目前開(kāi)展的厲行節(jié)約作風(fēng)建設(shè)整頓活動(dòng)，主要針對(duì)的是政府采購(gòu)大型焰火燃放項(xiàng)目。一個(gè)地方的景區(qū)要想獲得游客的青睞，就必須為游客提供震撼心靈的東西，而焰火作為滿足人們精神的載體和創(chuàng)意素材，無(wú)疑成為景區(qū)下一步創(chuàng)新發(fā)展的必用之物。例如，法國(guó)巴黎的“一夜情”主題焰火就是一種前所未有的創(chuàng)意結(jié)合，以焰火格物演繹人性本真之美。
二、戰(zhàn)術(shù)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷反省
越來(lái)越多的年輕人不愛(ài)玩煙花了怎么辦？零售商無(wú)法向消費(fèi)者解讀產(chǎn)品的實(shí)際效果怎么辦？經(jīng)銷商之間價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)下降質(zhì)量沒(méi)保障怎么辦？生產(chǎn)商怎樣和經(jīng)銷商合作？生產(chǎn)商面對(duì)眾多經(jīng)銷商壓低進(jìn)貨價(jià)怎么辦？生產(chǎn)商如何實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)和特色性營(yíng)銷？消費(fèi)者花高價(jià)買的好貨效果卻與普通貨差不多怎么辦？怎樣讓有錢(qián)人享受到效果精彩的專業(yè)小焰火？
我們深度反思，造成這些眾多問(wèn)題的原因，其客觀原因是：花炮屬于年產(chǎn)季銷產(chǎn)品，消費(fèi)者很難形成品牌印記；花炮屬于國(guó)家嚴(yán)管的產(chǎn)業(yè)，銷售處于相對(duì)壟斷狀態(tài)；時(shí)代在發(fā)展，環(huán)保等消費(fèi)要求越來(lái)越高，人工等各項(xiàng)成本逐年上漲；產(chǎn)區(qū)看上去相對(duì)集中，但企業(yè)數(shù)量太多，難以形成合作共贏局面。其主觀原因是：企業(yè)老板創(chuàng)新精神不夠，營(yíng)銷思維單一，管理方法落后，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商缺乏合作理念。大部分企業(yè)老板缺乏踏踏實(shí)實(shí)聚焦品牌的耐心和高瞻遠(yuǎn)矚追求品牌愿景的信念。
三、執(zhí)行上做到實(shí)事求是和創(chuàng)新發(fā)展
1、深入研究由于地域差異帶來(lái)花炮市場(chǎng)變化的規(guī)律。中國(guó)農(nóng)村的發(fā)展呈現(xiàn)階梯性規(guī)律，一部分縣已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家縣城水平，另一部分縣可能整體消費(fèi)水平和硬件建設(shè)落后十年以上，例如，某些中部?jī)?nèi)陸省份與東部沿海省份相比，在對(duì)產(chǎn)品檔次的需求和煙花文化的理解上差距甚遠(yuǎn)，因此，就要求生產(chǎn)商和經(jīng)銷商必須善于利用這種千變?nèi)f化的市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷推廣和消費(fèi)引導(dǎo)。
2、生產(chǎn)商專業(yè)化差異定位或在產(chǎn)業(yè)鏈條上創(chuàng)新發(fā)展。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今時(shí)代，花炮企業(yè)要么實(shí)現(xiàn)低成本的規(guī)模化生產(chǎn)，要么進(jìn)行產(chǎn)品上的品質(zhì)化改造，要么在產(chǎn)品品類或品牌理念上進(jìn)行差異化定位，要么在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行實(shí)質(zhì)性掌控。那種產(chǎn)品沒(méi)有特色，成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，渠道沒(méi)有穩(wěn)固的花炮企業(yè)，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)走下坡路。例如，有些企業(yè)反映大部分產(chǎn)品面臨著窘境：經(jīng)銷商將進(jìn)價(jià)壓得很低，而人工成本卻在上漲，按原有模式生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)基本上處于虧損狀態(tài)。
3、創(chuàng)新經(jīng)銷商盈利模式和分配機(jī)制。煙花行業(yè)，在很長(zhǎng)一段時(shí)期甚至是將來(lái)，很多省份都存在著渠道決定盈利的關(guān)鍵，這是因?yàn)闊熁ㄤN售是相對(duì)壟斷型的市場(chǎng)，一個(gè)縣級(jí)城市就是2-3家。但隨著部分省份的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)放開(kāi)政策出臺(tái)，也隨著消費(fèi)者市場(chǎng)越來(lái)越成熟，老百姓對(duì)煙花產(chǎn)品的要求和對(duì)服務(wù)的渴望越來(lái)越高。經(jīng)銷商如何引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的任務(wù)變得更加艱巨，例如，要引導(dǎo)年輕人愛(ài)上煙花，就應(yīng)該在小產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣領(lǐng)域作更多的努力；要引導(dǎo)有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的重點(diǎn)客戶進(jìn)行小焰火燃放，就必須在小焰火的落地營(yíng)銷、技術(shù)合作和聯(lián)合推廣上進(jìn)行創(chuàng)新。建議生產(chǎn)商和經(jīng)銷商可以采取入股、控股、承包方式創(chuàng)新性做精銷售市場(chǎng)，用心打造地域性煙花品牌；也建議經(jīng)銷商們采取單獨(dú)建立小焰火事業(yè)部的方式與生產(chǎn)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)新興的小焰火市場(chǎng)，用現(xiàn)在共同的投資為未來(lái)爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。
4、給零售商提供簡(jiǎn)單化的操作流程。在這兩年深入部分經(jīng)銷區(qū)零售店進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，經(jīng)銷商老板普遍反映零售店老板素質(zhì)偏低，沒(méi)能很好地完成花炮安全文明燃放的宣傳和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，特別是對(duì)于小焰火更是缺乏引導(dǎo)文化消費(fèi)的能力。零售店老板卻反映生產(chǎn)商和經(jīng)銷商缺乏對(duì)自己的素質(zhì)提升培訓(xùn)，更缺乏簡(jiǎn)單易懂的切合實(shí)際的操作流程。營(yíng)銷推廣只有針對(duì)目標(biāo)和潛在客戶，立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單落地執(zhí)行才會(huì)收到更大的實(shí)效。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該像保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)，提供給基層銷售員簡(jiǎn)單的問(wèn)題解答和消費(fèi)引導(dǎo)語(yǔ)言及方法，更應(yīng)該提供系統(tǒng)配套的指導(dǎo)和幫助。
5、給消費(fèi)者提供明明白白的消費(fèi)服務(wù)。自從煙花爆竹新國(guó)標(biāo)從2013年3月1日起實(shí)施后，雖然從整體上看大部分經(jīng)銷商還是能夠嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，主推1.2寸以下的組合煙花。但受到消費(fèi)者買煙花追求面子和零售商已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)的推銷手段等影響，為了既要迎合市場(chǎng)上部分消費(fèi)者貪大心理，又要保證產(chǎn)品藥量、規(guī)格，不觸碰新國(guó)標(biāo)規(guī)定的紅線，部分生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品底部增加墊板為產(chǎn)品增高，在筒體間過(guò)度加隔板使產(chǎn)品加寬。這樣一來(lái)，消費(fèi)者花原來(lái)一樣多的錢(qián)買回去的產(chǎn)品卻能看不到好的燃放效果，就會(huì)感覺(jué)上當(dāng)受騙。建議生產(chǎn)商和經(jīng)銷商一定要立足培養(yǎng)煙花品牌和客戶信譽(yù)關(guān)系，將燃放效果等通過(guò)各種傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合的方式予以展示出來(lái)，就能讓消費(fèi)者在購(gòu)買前了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，做到明明白白消費(fèi)。
6、在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和熟悉的地方精耕細(xì)作精益求精。近年來(lái)，不斷聽(tīng)到有企業(yè)因?yàn)槊つ繑U(kuò)大生產(chǎn)和投資不當(dāng)、經(jīng)營(yíng)不善而面臨企業(yè)的倒閉。分析原因，最主要的在于對(duì)自己的情況和對(duì)市場(chǎng)的形勢(shì)定位不準(zhǔn)。正如南懷瑾在《易經(jīng)系傳別講》中談到，人最怕三種事情，即德薄而位尊，知小而謀大，力小而任重�；ㄅ谛袠I(yè)的企業(yè)家們多半是白手起家的農(nóng)村生意人，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后會(huì)感覺(jué)力不從心。建議：一方面要努力培養(yǎng)人才為謀大事業(yè)而作準(zhǔn)備，另一方面則要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的原則，在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域精益求精，將企業(yè)做成有特色的品牌，在自己最熟悉的經(jīng)銷區(qū)域精耕細(xì)作，讓企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)健康發(fā)展！（2014年6月16日）
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