這幾年，煙花行業(yè)滿(mǎn)目瘡痍。
不過(guò)，危機(jī)對(duì)所有人都是公平的，消極者逃離、積極者迎難而上。
我目前看好行業(yè)的三個(gè)方面，一是焰火燃放，二精品禮花彈，三是小產(chǎn)品和城市煙花。組合煙花在工業(yè)化的道路上越走越遠(yuǎn)，不回頭就是死路一條，焰火燃放的話題，我在多篇文章和多個(gè)場(chǎng)合進(jìn)行過(guò)分享。今天我重點(diǎn)談?wù)劤鞘袩熁ā?/SPAN>
一、我了解的城市煙花
城市煙花到目前為止還只是一個(gè)概念，也可以說(shuō)是一個(gè)愿景，每個(gè)人都可以對(duì)它有不同的理解和解讀。它離真正成為現(xiàn)實(shí)，大概還需要一段努力的過(guò)程。
我第一次聽(tīng)到城市煙花，大概是2014/2015年左右，當(dāng)時(shí)只是行業(yè)大佬們?cè)谛∪佑懻摰脑~匯。2016年，中洲煙花敏銳地將“城市煙花”四字進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。2017年，金莊在瀏陽(yáng)花炮節(jié)開(kāi)幕式上發(fā)布重磅廣告，提出“開(kāi)啟城市煙花新時(shí)代”的戰(zhàn)略口號(hào)。2018年，慶泰向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了“慶泰城市煙花”、“慶泰都市煙花”。
2019年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員諸葛彩華提交行業(yè)著名的提案，建議以D級(jí)煙花產(chǎn)品為基礎(chǔ)，按照無(wú)噪音、無(wú)污染、無(wú)人身危害的安全環(huán)保要求制定“城市煙花標(biāo)準(zhǔn)”。“城市煙花”四字在全國(guó)范圍內(nèi)被真正引爆。
緊接著風(fēng)口來(lái)臨，金莊、山棗等企業(yè)紛紛搶注“城市煙花”、“庭院煙花”商標(biāo)。一直專(zhuān)注小產(chǎn)品銀洋煙花則大手筆拓荒，用20年品牌做投入，全產(chǎn)品陣線出擊，集全公司之力，進(jìn)軍城市煙花新領(lǐng)地。
二、城市煙花戰(zhàn)略體現(xiàn)了行業(yè)智慧
1、煙花可以與城市和諧共生
現(xiàn)在各大城市對(duì)煙花爆竹圍追堵截，其根本原因是社會(huì)對(duì)煙花爆竹帶有主觀、刻板、偏激的認(rèn)知，把所有的煙花產(chǎn)品都等同于高風(fēng)險(xiǎn)、高污染產(chǎn)品。
事實(shí)上煙花爆竹有九大類(lèi)，數(shù)千個(gè)品種類(lèi)別，不同產(chǎn)品的危險(xiǎn)程度/環(huán)保等級(jí)也是千差萬(wàn)別。很多藥量小、不開(kāi)炸的小產(chǎn)品，本質(zhì)上跟火柴、打火機(jī)的危險(xiǎn)程度沒(méi)有任何差別，部分安全環(huán)保型產(chǎn)品甚至可以在室內(nèi)燃放。在歐美日等地區(qū)和國(guó)家，很多產(chǎn)品也都可以在超市陳列、售賣(mài)。
2019年5月1日，江蘇省《南通市煙花爆竹燃放管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，條例在限放區(qū)內(nèi)保留了不升空、不開(kāi)炸產(chǎn)品的生存空間。這意味著，終于有一個(gè)城市意識(shí)到，并不是所有的煙花產(chǎn)品都不適合城市空間。
2、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)回歸城市是一種智慧
2013年以來(lái)，各大城市一再縮小對(duì)煙花的包圍圈，從最開(kāi)始的一線城市退出，到后來(lái)二線、三線乃至小城鎮(zhèn)退出，煙花人被迫喊出了“向農(nóng)村轉(zhuǎn)移”、“農(nóng)村包圍城市”的自救口號(hào)。
可是很快，我們就發(fā)現(xiàn)了不對(duì)，放棄城市并不會(huì)換來(lái)生存之機(jī)，很多地區(qū)開(kāi)始進(jìn)行城鄉(xiāng)一體、全域禁售禁放。
這時(shí)，我們才恍然大悟，一味的隱忍和退讓換不來(lái)風(fēng)平浪靜，必須堅(jiān)決、果斷地向禁放者說(shuō)不，必須澄清事實(shí)、消除誤解，必須找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、強(qiáng)勢(shì)回歸。我們不僅要守住農(nóng)村，我們還要收復(fù)城市失地。
這是一種戰(zhàn)略的智慧，也需要莫大的勇氣。
3、城市煙花響應(yīng)新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)需求
原安監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)徐其優(yōu)曾在朋友圈感言，復(fù)興煙花，必須要從城市開(kāi)始。我對(duì)此深表認(rèn)同。城市是中產(chǎn)階級(jí)聚集地，他們對(duì)煙花品質(zhì)、文化、藝術(shù)有更好的理解和支持，他們更愿意相信一分錢(qián)一分貨，更愿意為品牌、文化和創(chuàng)意買(mǎi)單。
放棄城市，只會(huì)讓煙花走向低質(zhì)劣價(jià)、滑向假大空深淵。
我個(gè)人理解的城市煙花，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)小產(chǎn)品和玩具煙花，還可以是升空不開(kāi)炸的藥柱類(lèi)盆花，甚至可以包括煙花文創(chuàng)和周邊。
它從戰(zhàn)略、格局、定位上已經(jīng)與傳統(tǒng)的小產(chǎn)品、玩具煙花進(jìn)行了較為徹底地思維隔離，已經(jīng)不是某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的代稱(chēng)，而是一種新的思維理念。它響應(yīng)的是消費(fèi)者的新需求，是站在新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的消費(fèi)人群進(jìn)行的重新設(shè)定，品牌理念、產(chǎn)品文化、營(yíng)銷(xiāo)方式都要發(fā)生翻天覆地的變化。
它更懂年輕人，更懂城市，更懂超過(guò)3.5億的中國(guó)新中產(chǎn)。
4、城市煙花需要形成一股大浪潮
這兩年，在外部環(huán)境的影響和內(nèi)部思潮的推動(dòng)下，小產(chǎn)品市場(chǎng)正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，創(chuàng)意理念不斷被植入，文化附加值不斷提升，市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。
據(jù)了解，51花炮平臺(tái)去年的營(yíng)收已經(jīng)順利破億。行業(yè)內(nèi)開(kāi)始爭(zhēng)先涌現(xiàn)一些特色創(chuàng)意品牌如信典、凱倫花火等。專(zhuān)注小產(chǎn)品近20年的銀洋，則舉全公司之力開(kāi)啟“城市煙花”戰(zhàn)略，高薪聘請(qǐng)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、新媒體專(zhuān)家，與行業(yè)精英聯(lián)手組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品、渠道、推廣媒介三個(gè)方面火力全開(kāi)。大型企業(yè)如中洲、牛石等也在全面進(jìn)軍城市煙花市場(chǎng)，很多從未涉及小產(chǎn)品的企業(yè)也加大了跟風(fēng)、試水的力度。
花炮行業(yè)的傳統(tǒng)思維是拒絕跟風(fēng)，但是我覺(jué)得城市煙花可以反之，如果搖旗吶喊的只是一兩家企業(yè)，那么城市煙花就會(huì)像星辰大海中的一枚浪花，轉(zhuǎn)瞬即逝。
讓城市煙花成為一股澎湃的大潮，關(guān)鍵就是讓利益集體不斷擴(kuò)大。只有頭部企業(yè)/龍頭企業(yè)參與更多，利益鏈足夠深廣，呼吁的聲音才會(huì)足夠強(qiáng)烈，團(tuán)結(jié)的力量才會(huì)足夠強(qiáng)大，市場(chǎng)的回歸才會(huì)更加的理順成章。
5、5G和短視頻帶來(lái)的巨大風(fēng)口
我2016年寫(xiě)過(guò)一篇文章，當(dāng)時(shí)感慨最大的就是煙花企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的直接對(duì)話。然而社會(huì)的進(jìn)步遠(yuǎn)超出我的想象，這兩年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速興起，已經(jīng)顛覆了這種認(rèn)知。2019年7月9日，字節(jié)跳動(dòng)公司公布一項(xiàng)數(shù)據(jù)，其旗下的“抖音”日活用戶(hù)量最高時(shí)達(dá)到3.2億。
隨著短視頻時(shí)代的全面降臨，煙花產(chǎn)品、煙花文化、煙花品牌，終于有了直接對(duì)話消費(fèi)者的平臺(tái)和渠道，城市煙花回歸也有了最佳的媒介通道。抖音dou+的自定義投放功能，簡(jiǎn)直是為煙花營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的量身設(shè)計(jì)，它可以讓你足不出戶(hù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放，成本十分低廉、效果異常顯著。
2019年春節(jié)期間，幾乎所有的網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品，都是抖音、快手一手造就的，我相信即將到來(lái)的2020年春節(jié)，這個(gè)趨勢(shì)和效應(yīng)還將進(jìn)一步放大。
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，依托微信進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，短視頻風(fēng)口已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，成為煙花營(yíng)銷(xiāo)方式變革的一次巨大機(jī)遇。
事實(shí)上，不管你認(rèn)不認(rèn)同，煙花行業(yè)已經(jīng)有很多人開(kāi)始在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行布局，快手上，“煙花之鄉(xiāng)雲(yún)在青天”的粉絲達(dá)到52.3萬(wàn)，“南寧煙花王”的粉絲33.3萬(wàn)，“樹(shù)立鞭炮”的粉絲6.9萬(wàn)，抖音上，“煙花小鬧”粉絲10.6萬(wàn)，“花炮說(shuō)”粉絲8.6萬(wàn)。生產(chǎn)企業(yè)如牛石何定武、南鳳何春蓮、慶泰、銀洋等都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行短視頻的原始探索和布局。
從作品來(lái)看，抖音用戶(hù)“@GAJUNPENG”發(fā)布的一條平淡無(wú)奇的煙花抖音視頻，用戶(hù)觀看量達(dá)到驚人的2000萬(wàn)，點(diǎn)贊37.6萬(wàn)，跟帖1.5萬(wàn)。“煙花小鬧”發(fā)布的一條禮花彈效果視頻，點(diǎn)擊量同樣超過(guò)千萬(wàn)，點(diǎn)贊24.1萬(wàn)，網(wǎng)友跟帖8871條。
縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)，煙花人對(duì)短視頻的打造，都還處于業(yè)余、粗獷、低質(zhì)的階段，亟需進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化學(xué)習(xí)、運(yùn)營(yíng)和改造。
三、城市煙花回歸的難點(diǎn)和痛點(diǎn)
1、如何突破保守勢(shì)力的對(duì)抗
煙花行業(yè)是一個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)，保守封閉、派系林立，不管多么正確的事情，總有一些人跳出來(lái)唱反；不管多么錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，也總有利益集體唱贊歌。而且很多人天生對(duì)新生事物充滿(mǎn)質(zhì)疑和醋意，不喜歡別人搞標(biāo)新立異。對(duì)于行業(yè)重大決策、重大創(chuàng)新，對(duì)于未來(lái)發(fā)展的路徑，大家都有自己的立場(chǎng)和利益，以致上層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常要接收到混雜的信息，無(wú)所適從，很多原本正確的決策，都是被這樣扼殺在搖籃里。
2、如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)代際的更迭
當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在發(fā)生翻天覆地的變化，城市新中產(chǎn)階級(jí)不斷崛起，80/90/00逐漸走向社會(huì)的中心舞臺(tái)，市場(chǎng)的喜好和規(guī)則不斷在變化和重構(gòu)。
從近幾年市場(chǎng)反饋來(lái)看，年輕人對(duì)傳統(tǒng)煙花的不滿(mǎn)不斷加大，對(duì)個(gè)性、創(chuàng)意、趣味煙花的消費(fèi)需求卻越來(lái)越強(qiáng)烈。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，行業(yè)和企業(yè)，都應(yīng)大膽革新認(rèn)識(shí)、擁抱這個(gè)全新的時(shí)代。
一是把市場(chǎng)交給年輕人。城市煙花的消費(fèi)對(duì)象主要是孩子和青年，所以能不能做好城市煙花的關(guān)鍵，在于能不能讀懂年輕人心思。我認(rèn)為要讓年輕人愛(ài)上煙花，前提是先讓年輕人來(lái)決定煙花。我不能理解一群平均年齡50+的人，坐在這里探討產(chǎn)品、文化和品牌的年輕化。年輕人的思想，只有年輕人懂；年輕化的產(chǎn)品，只有交給年輕人自己去開(kāi)發(fā)。
二是多多傾聽(tīng)時(shí)代聲音。在行業(yè)協(xié)會(huì)、標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、專(zhuān)家委員會(huì)等公共決策機(jī)構(gòu)和智力機(jī)構(gòu)，應(yīng)大量增加花二代，80后、90后的發(fā)言席位，讓年輕人更多地參與公共事務(wù)的討論。煙花爆竹是一個(gè)特殊行業(yè)，在生產(chǎn)管理、安全把控、政商關(guān)系協(xié)調(diào)等方面必須借助老一輩的資源和經(jīng)驗(yàn)，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面，必須充分運(yùn)用年輕一代的知識(shí)和力量。
各級(jí)行業(yè)組織、智囊機(jī)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，包括個(gè)體企業(yè)，都應(yīng)有意識(shí)地建立老中青搭配的組織體系，這是這個(gè)行業(yè)非常迫切要做的一件事。
我完全不能想象，一群不懂電腦，不玩微信、抖音，不懂5G、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、社群經(jīng)濟(jì)、個(gè)性需求，平均年齡60+的人，圍坐在一起探討煙花未來(lái)，制定未來(lái)十年的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。
3、長(zhǎng)期以來(lái)的輿論陣地缺失
此文動(dòng)筆前，我向全國(guó)煙標(biāo)委秘書(shū)長(zhǎng)朱玉平先生進(jìn)行了請(qǐng)教。朱玉平透露，新修訂的國(guó)標(biāo)GB10631最快年內(nèi)能夠出臺(tái)，有望對(duì)C、D級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，明確哪些適宜城市環(huán)境燃放。
但是，朱玉平又說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)開(kāi)始，城市煙花到底能不能回歸，關(guān)鍵還是看城市管理者愿不愿意接受和尊重?zé)熁ū駛鹘y(tǒng)習(xí)俗文化。
我由此感慨。
我們常說(shuō)煙花爆竹是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，有多少年多少代的傳承歷史，有多么燦爛多么輝煌的成就，但是我們內(nèi)部卻最缺文化、最缺專(zhuān)家和大師。縱觀整個(gè)行業(yè)，能真正把自己的文化和故事講好的都沒(méi)有幾個(gè)。更為致命的是，我們長(zhǎng)期以來(lái)就沒(méi)有一個(gè)輿論的平臺(tái)和陣地。面對(duì)外部的誤解和非議，我們只能集體噤聲。
煙花之文化足以代表中國(guó)之文化，煙花之困局，本質(zhì)是社會(huì)意識(shí)的困局。煙花能不能回歸城市甚至是農(nóng)村，關(guān)鍵是需要社會(huì)對(duì)煙花文化的覺(jué)醒與回歸。
然而，煙花人普遍比較內(nèi)斂，不擅長(zhǎng)在公開(kāi)場(chǎng)合的表達(dá)，文化的傳播、觀點(diǎn)的發(fā)聲不得不求助于文字。我記得多年前，時(shí)任秘書(shū)長(zhǎng)黃文輝先生曾計(jì)劃高薪聘寫(xiě)手，大手筆構(gòu)建煙花輿論軍團(tuán)和文化發(fā)聲陣地，后來(lái)不知為何偃旗息鼓。
要知道在浩浩湯湯的國(guó)民革命時(shí)期，國(guó)民黨人與共產(chǎn)黨人之所以可以取得斗爭(zhēng)的勝利，正是因?yàn)橛写罅课娜酥臼吭谇胺阶鏊枷雴⒚�，占領(lǐng)輿論和思想陣地。2018年禁放風(fēng)潮最洶涌的時(shí)候，陳杰人的義務(wù)發(fā)聲，也真真切切地讓我們見(jiàn)識(shí)到，什么是一篇雄文可抵十萬(wàn)精兵。
在這個(gè)問(wèn)題上，我認(rèn)為各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)至少有四個(gè)必須可以去做：
一是必須集行業(yè)之力構(gòu)建最強(qiáng)大的文化營(yíng)銷(xiāo)陣地，將對(duì)行業(yè)友好的文化學(xué)者、自媒體大咖、意見(jiàn)領(lǐng)袖盡收囊下，用重賞尋勇夫。二是必須大力團(tuán)結(jié)友好人士，高薪聘請(qǐng)業(yè)外顧問(wèn)，大量增設(shè)專(zhuān)職副秘書(shū)長(zhǎng)（干實(shí)事的）。三是必須加強(qiáng)和國(guó)家省市各級(jí)媒體的溝通、交流、合作，充分借助和運(yùn)用國(guó)代表、省代表密集發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲。四是必須充分借助5G時(shí)代的新平臺(tái)、新媒介，搭乘短視頻的風(fēng)口和快車(chē)，直擊消費(fèi)者的心扉。
各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)拿出至少1/3的財(cái)力，去做這樣一件偉大的事業(yè)，為城市煙花回歸奠定堅(jiān)實(shí)的輿論根基，而不是每天在內(nèi)部討論討論討論……
最后，我由衷地祝愿，城市煙花成為不可逆的浪潮，而不是曇花一現(xiàn)的水花。
來(lái)源：邱建 路遙知馬
注：以文章含有附件 |
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