什么是價(jià)格戰(zhàn)？
百度一下，你就知道！ 本文僅討論狹義的價(jià)格戰(zhàn)即以降價(jià)方式進(jìn)行搏殺以獲取更多市場(chǎng)份額的商戰(zhàn)方法。
價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn)與弊端
“價(jià)格戰(zhàn)”是各商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略中最普遍也是最簡(jiǎn)單的方式。
進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)出發(fā)點(diǎn)多為通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)的方式，以達(dá)到短時(shí)期內(nèi)快速奪取市場(chǎng)占有率的目的。同時(shí)，也有企業(yè)在獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，利用“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火上加油，將其直接擊倒，從而霸占甚至壟斷區(qū)域市場(chǎng)。
由于“價(jià)格戰(zhàn)”勢(shì)必要進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)自身的產(chǎn)品利潤(rùn)率肯定是有大幅度影響。對(duì)企業(yè)直觀(guān)的影響則是看有沒(méi)有因?yàn)殇N(xiāo)量的提升，來(lái)保持總利潤(rùn)的持平甚至提升。
另一個(gè)壞處則是長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但是會(huì)使得品牌價(jià)值受到傷害，特別是快消品為甚。直觀(guān)的例子是小米與OPPO、VIVO，小米通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)了市場(chǎng)，但是在中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻遠(yuǎn)不及OPPO和VIVO，一個(gè)重大的原因就是小米在長(zhǎng)期的低價(jià)中讓消費(fèi)者覺(jué)得這就是個(gè)平民品牌。
生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的三種方式
●價(jià)格戰(zhàn)打到消費(fèi)終端。
即實(shí)體企業(yè)通過(guò)直銷(xiāo)模式，電商企業(yè)通過(guò)020模式，直接將價(jià)格戰(zhàn)打到消費(fèi)終端。最直觀(guān)的例子是“小米模式”，去掉所有經(jīng)銷(xiāo)端的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)O2O將最低價(jià)的電子產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售。
●價(jià)格戰(zhàn)打到經(jīng)銷(xiāo)商層面。
即通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的讓利，促使或者逼迫經(jīng)銷(xiāo)商盡可能增加自身企業(yè)的進(jìn)貨量，減少敵對(duì)企業(yè)的進(jìn)貨量來(lái)削弱對(duì)手。最具代表性的例子是湖南省各檳榔企業(yè)通過(guò)返利、兌獎(jiǎng)券等各類(lèi)優(yōu)惠經(jīng)銷(xiāo)商的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
●捆綁特定經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行精確打擊。
即在特定區(qū)域內(nèi)，與合作一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合降價(jià)，打擊此區(qū)域內(nèi)的對(duì)手及對(duì)手的大經(jīng)銷(xiāo)商。具有代表性例子的是“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)，“加多寶”通過(guò)各總代理大面積降價(jià)鋪貨給終端零售店，驅(qū)趕“王老吉”市場(chǎng)份額。
由于煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒(méi)辦法觸摸到消費(fèi)終端，因此第一種價(jià)格戰(zhàn)方式不在煙花產(chǎn)業(yè)之列。而由于生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)遠(yuǎn)離銷(xiāo)售區(qū)域，加上其濃重的供銷(xiāo)社經(jīng)銷(xiāo)模式歷史，絕大多數(shù)花炮企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的方式為第二種——將價(jià)格戰(zhàn)打到經(jīng)銷(xiāo)商層面。第三種方式比較特殊，后文會(huì)單獨(dú)介紹。
煙花爆竹產(chǎn)品的特殊屬性
●復(fù)雜及非標(biāo)準(zhǔn)化。
煙花爆竹產(chǎn)品產(chǎn)品看起來(lái)并不如其他工業(yè)產(chǎn)品那么精細(xì)，但是這并不精細(xì)的產(chǎn)品所需的原材料卻多到令人發(fā)指。任意一個(gè)或者兩個(gè)原輔材料出了問(wèn)題就有可能引起煙花爆竹質(zhì)量的削弱甚至某些部位會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)性。
同時(shí)，煙花爆竹又是一個(gè)極端非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。一來(lái)由于各地風(fēng)俗習(xí)慣影響，煙花爆竹產(chǎn)品呈多樣化，二來(lái)由于內(nèi)筒、外筒、亮珠等組分的重量、圈數(shù)等參數(shù)均可任意調(diào)節(jié)，因此形成極端的非標(biāo)準(zhǔn)化。同一種產(chǎn)品很可能因?yàn)閷?duì)紙張、藥量的更改，造成生產(chǎn)成本大相徑庭（尤以?xún)?nèi)銷(xiāo)為甚），體現(xiàn)出顯著的產(chǎn)品多元化。
●時(shí)令性
眾所周知，煙花爆竹的主要適用范圍是用于婚喪喜慶，逢年過(guò)節(jié)烘托氣氛。而加上部分地區(qū)限放政策，因此多數(shù)煙花爆竹會(huì)在春節(jié)這一時(shí)段密集消費(fèi)。相比于持續(xù)性消費(fèi)率商品，煙花爆竹其實(shí)幾乎為一錘子買(mǎi)賣(mài)，一年就靠短暫的20-30天賺錢(qián)。
同時(shí)，作為生產(chǎn)一環(huán)，時(shí)令性也非常強(qiáng)。由于被冠以生產(chǎn)高危行業(yè)，不管是高溫季節(jié)，還是敏感一點(diǎn)的政治型活動(dòng)期間，均不允許生產(chǎn)。而加上氣候原因的限制，花炮生產(chǎn)一年約為180-200天左右。
●半壟斷及奢侈品屬性
同時(shí)，由于煙花爆竹一直以來(lái)的銷(xiāo)售布局，形成了較為濃厚的半壟斷性。盡管隨著管理層收購(gòu)（MBO）改制、放開(kāi)準(zhǔn)入等政策的松動(dòng)，但供銷(xiāo)社、土產(chǎn)公司銷(xiāo)售模式依然作為主流影響著煙花銷(xiāo)售，呈現(xiàn)半壟斷的情況。
由于這種情況，產(chǎn)品在逐步流通至消費(fèi)者手中時(shí)，已經(jīng)通過(guò)了多個(gè)流通環(huán)節(jié)，逐條進(jìn)行合理的加價(jià)。同時(shí)由于商家“一年只賺一次錢(qián)”及過(guò)節(jié)喜慶均為非理性消費(fèi)時(shí)間段。因此煙花爆竹在終端消費(fèi)者手里價(jià)格已然不低，呈現(xiàn)奢侈品化。
★三個(gè)特點(diǎn)造成的問(wèn)題
接單再生產(chǎn)，同貨不同質(zhì)，劣幣逐良幣。
生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)接單的價(jià)格來(lái)決定制作該批貨物時(shí)，所用質(zhì)量的好壞優(yōu)劣，因此同樣規(guī)格類(lèi)型的貨物，經(jīng)兩個(gè)不同的企業(yè)生產(chǎn)，造成的結(jié)果很可能是質(zhì)量?jī)r(jià)格均產(chǎn)生天差地別。加上經(jīng)銷(xiāo)商喜歡利用企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行高頻次踩價(jià)，導(dǎo)致部分生產(chǎn)企業(yè)無(wú)底線(xiàn)的讓價(jià)接單，然后降低質(zhì)量。
經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)利潤(rùn)率高，周轉(zhuǎn)率低
由于時(shí)令性極強(qiáng)，加上半壟斷，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)勢(shì)必會(huì)要求自身的高利潤(rùn)來(lái)沖抵極低的資金周轉(zhuǎn)率。很簡(jiǎn)單的例子就是超市的快消類(lèi)產(chǎn)品以及體育區(qū)的一個(gè)網(wǎng)球拍。快消類(lèi)產(chǎn)品僅需要2%的利潤(rùn)率就能獲取高額回報(bào)，因?yàn)楫a(chǎn)品周轉(zhuǎn)率僅為15天；而體育區(qū)的一個(gè)網(wǎng)球拍放在貨柜上，一年僅能銷(xiāo)售一個(gè)，那么利潤(rùn)率勢(shì)必需要百分之50以上才行。
而到了生產(chǎn)企業(yè)，由于經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的互相告價(jià)，造成了生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率逐步降低，但是周轉(zhuǎn)率卻沒(méi)有改變。因此迫使生產(chǎn)企業(yè)要求經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)以付現(xiàn)款的方式提升自己的資金周轉(zhuǎn)率用來(lái)沖抵利潤(rùn)低下滑的局面。
生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者斷層，難以獲知一手信息
半壟斷的經(jīng)營(yíng)模式基本隔絕了消費(fèi)者與生產(chǎn)者，加上經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)單品利潤(rùn)率高，高利潤(rùn)率造成的“惰性”使得他們沒(méi)有動(dòng)力去從消費(fèi)者層面獲取更多的信息。兩個(gè)原因致使生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者斷層，既不知道對(duì)方需要些什么效果，也不知道喜歡什么產(chǎn)品，煙花爆竹的更新?lián)Q代速度極慢。
煙花爆竹企業(yè)的相互格局
●快速的差異化
由于機(jī)械泛濫、政策性退出、人口紅利消減等諸如因素，煙花產(chǎn)業(yè)正在快速的完成其差異化。表現(xiàn)出的情況是，集團(tuán)型企業(yè)利用機(jī)械化的優(yōu)勢(shì)完成產(chǎn)值的快速提升，而手工型產(chǎn)品則因?yàn)槠髽I(yè)退出，勞力減少出現(xiàn)缺貨等問(wèn)題。
同時(shí)，由于多年的積累，制作同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)同樣會(huì)產(chǎn)生差異化——客戶(hù)的差異化。需要廉價(jià)產(chǎn)品的客戶(hù)已經(jīng)綁定了固定的生產(chǎn)商，而需要優(yōu)質(zhì)信譽(yù)的客戶(hù)則已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年篩選綁定了優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商。企業(yè)在制作同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格的差異也已經(jīng)完成。
●大企業(yè)還不夠大
隨著政府的有力推動(dòng)，以及某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，相比以前的平行競(jìng)爭(zhēng)，瀏陽(yáng)已經(jīng)產(chǎn)生了多家大型集團(tuán)有限公司。
雖然他們產(chǎn)值都非常大，但是相比于整個(gè)煙花產(chǎn)業(yè)，他們的市場(chǎng)占有率也并稱(chēng)不上特別高。同時(shí)，由于機(jī)械化并不能無(wú)限的擴(kuò)大產(chǎn)量，因此這些集團(tuán)公司的產(chǎn)值會(huì)在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上停止，唯一的辦法是不斷兼并其他企業(yè)。
相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，煙花產(chǎn)業(yè)有大型企業(yè)，但是還稱(chēng)不上大，如果幾家大集團(tuán)能一起占據(jù)煙花產(chǎn)業(yè)30%-40%的份額，那才能叫大！
●品牌價(jià)值開(kāi)始抬頭
以生產(chǎn)為主的集團(tuán)公司匯聚了更多的資源，在大眾品牌產(chǎn)品如盆花、鞭炮上交貨、質(zhì)量等生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值開(kāi)始得到體現(xiàn)。
有志進(jìn)行證券化的企業(yè)則投入更多的資源進(jìn)行廣告投放及宣傳，同時(shí)配合自身生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值得以進(jìn)一步提升。
●資產(chǎn)負(fù)債率居高不下
以多數(shù)企業(yè)而論，三年一整改，且整改要求越來(lái)越高（盡管很多都是吹毛求疵），投入的固定資產(chǎn)越來(lái)越高。同時(shí)由于整體市場(chǎng)下行，產(chǎn)量雖然提升，但單品利潤(rùn)率下滑，而資金周轉(zhuǎn)率并未得到有效提高，占用的流動(dòng)資金日漸增多。
最大的問(wèn)題在于煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)，一旦進(jìn)入破產(chǎn)清算時(shí)，比起化工企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)，這些資產(chǎn)的折扣率會(huì)大的驚人，廠(chǎng)房、設(shè)備這些幾乎都為無(wú)用資產(chǎn)。因此擺在煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)主前面的最大的問(wèn)題是破不起產(chǎn)！
●衍生出的預(yù)言
小產(chǎn)品企業(yè)抱團(tuán)取暖，大企業(yè)逐步廝殺
今年以來(lái)，手工生產(chǎn)的小產(chǎn)品越來(lái)越一貨難求，加之企業(yè)退出政策的持續(xù)推進(jìn)�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是手工類(lèi)小產(chǎn)品的單價(jià)會(huì)持續(xù)攀升，并且由于小企業(yè)主的戰(zhàn)略格局相對(duì)較低，一般會(huì)采用抱團(tuán)提價(jià)的方式即組成XX產(chǎn)品協(xié)會(huì)。
而大企業(yè)與大中型、大企業(yè)的互相競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)開(kāi)始，特別是依靠機(jī)械化大幅度提升生產(chǎn)效率的產(chǎn)品。特以模壓產(chǎn)品為例，越來(lái)越多的大中型企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)模壓產(chǎn)品，由于其相比紙筒產(chǎn)品，更加標(biāo)準(zhǔn)化，因此一旦產(chǎn)品過(guò)剩達(dá)到一個(gè)節(jié)點(diǎn)，勢(shì)必引發(fā)各企業(yè)相互的價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，鞭炮生產(chǎn)同樣如此。
繼續(xù)往下猜測(cè)的話(huà)，單一小產(chǎn)品最終會(huì)因?yàn)槟臣移髽I(yè)完成了機(jī)械化一統(tǒng)這個(gè)產(chǎn)品，或者因?yàn)橛腥税褭C(jī)械化做出來(lái)賣(mài)給各個(gè)企業(yè)，讓大伙兒都完蛋；而大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)慢慢出現(xiàn)，其中的“薩拉熱窩事件”會(huì)因?yàn)橐粌杉也粩嚅L(zhǎng)大最終在某省一決高下的時(shí)候出現(xiàn)。
現(xiàn)在該不該打價(jià)格戰(zhàn)？
●無(wú)解的資金周轉(zhuǎn)率
價(jià)格戰(zhàn)最大特點(diǎn)就是降利潤(rùn)搶占有率，而現(xiàn)在即使經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)在生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)后付相對(duì)更多的訂金，但是仍然不會(huì)去保證現(xiàn)款。因此價(jià)格戰(zhàn)即使成功，也會(huì)因?yàn)槟惝a(chǎn)量的提升占用更多的流動(dòng)資金，本就流動(dòng)資金緊缺的企業(yè)會(huì)更加緊張。
而資金周轉(zhuǎn)率這個(gè)問(wèn)題在萍瀏醴萬(wàn)的煙花產(chǎn)業(yè)幾乎是無(wú)解的命題，因此做不到資金周轉(zhuǎn)率提升，價(jià)格戰(zhàn)在打死對(duì)手的同時(shí)也是在坑自己。
●大企業(yè)不會(huì)把小企業(yè)放在眼里
有人擔(dān)心大企業(yè)會(huì)利用價(jià)格戰(zhàn)把小企業(yè)打死，我覺(jué)得這一點(diǎn)是不對(duì)的。大企業(yè)有大企業(yè)的格局，他的品牌價(jià)值和其中水平遠(yuǎn)超過(guò)小企業(yè)，他有一百種方法戰(zhàn)勝小企業(yè)，而價(jià)格戰(zhàn)是大企業(yè)成本最高的競(jìng)爭(zhēng)方式。
如果說(shuō)要一家大集團(tuán)利用價(jià)格戰(zhàn)去掃除5家1500萬(wàn)的小企業(yè)，我想他還不如把這精力放在一個(gè)特定市場(chǎng)上，把一家產(chǎn)值7500萬(wàn)的大中型企業(yè)從他的優(yōu)勢(shì)省份驅(qū)趕。
一句話(huà)：大企業(yè)成長(zhǎng)為大企業(yè)，從來(lái)不是因?yàn)槠鋾?huì)打價(jià)格戰(zhàn)。小企業(yè)之所以做死，絕對(duì)不是因?yàn)閷?duì)手把他打趴了。
●活在當(dāng)下，也是為了未來(lái)
都說(shuō)企業(yè)要著眼未來(lái)，而煙花產(chǎn)業(yè)現(xiàn)如今之狀況，可以說(shuō)要謀求未來(lái)的人，屈指可數(shù)。
對(duì)于小產(chǎn)品企業(yè)而言，他要考慮下一個(gè)整改期他的收入哪里來(lái)？或者說(shuō)他能怎么樣利用多開(kāi)拓點(diǎn)產(chǎn)能來(lái)用于每年多賺一部分錢(qián)。
對(duì)于大集團(tuán)企業(yè)而言，5年內(nèi)的大戰(zhàn)遲早要爆發(fā)，現(xiàn)在這一波時(shí)機(jī)正是他積攢實(shí)力的大好時(shí)機(jī)。
結(jié)論
沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)前請(qǐng)先認(rèn)清自己企業(yè)的實(shí)力。
盲目的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損人不利己。
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